电信运营商品牌策略研究（人民币：4500元）2006年8月出版 提供商/经销商： 信息产业部电信研究院 放入购物车 联系方式: 街道: 万寿路27号 邮址: 海淀区万寿路27号电子大厦2506 邮编: 100846 城市: 北京  国家: 中国 电话: 010-68207924 传真: 010-68207912 E-mail: eatb@eatb.com.cn - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -  摘要： 品牌竞争已经成为目前电信运营商竞争的重要方式和手段，各大运营商不惜巨资打造自己的品牌。运营商进行品牌建设主要是面临以下三方面的压力： 首先是消费者需求动机的升级。在电信业务发展初期，消费者对电信的消费需求只是满足基本的沟通需要，而现在，随着电信技术的发展和电信业务的多样化，消费者的需求也逐渐升级为一种享受。此外，消费者在消费某种品牌的产品时不仅仅追求产品质量、售后服务等外在的消费价值，而是追求能得到精神满足的内在价值。 其次，电信市场竞争态势发生了很大变化。业务功能同质化，电信技术产品生命周期缩短，运营企业国际化压力增大，在经营中ARPU值持续下降。 第三，品牌建设也是电信企业自身发展的需要。品牌可以赢得客户忠诚，品牌是高附加值的基础，品牌是永续经营的保证。 本报告通过对国外电信运营企业品牌策略的研究，总结运营商的品牌策略规律和发展趋势，试图找出国内外运营商在品牌建设方面的差距，为国内运营企业的品牌建设提供参考和依据。 目 录 一、前言 1 1.1研究目的 1 1.2研究方法与范围 1 1.3研究思路 1 1.4研究的必要性 2 1.4.1消费者消费需求的变化 2 1.4.2电信市场竞争状况的变化 3 1.4.3电信企业自身发展的需要 4 二、多元化的电信品牌组合策略 6 2.1品牌组合细化的典范－SK电信 7 2.2单一化的品牌组合－法国电信 9 2.3复合品牌组合－沃达丰 12 2.4多品牌组合－NTT DOCOMO 14 2.5小结 16 三、适应市场竞争塑造品牌 17 3.1通过差异化的品牌定位创造竞争优势 17 3.1.1讲求市场细分技巧－KDDI市场细分方法 17 3.1.2准确把握消费者心理 21 3.1.3从服务上寻找品牌化的差异点 22 3.2通过品牌设计反映企业经营理念 22 3.2.1重塑企业品牌标识－英国电信 23 3.2.2通过品牌口号反映经营思路－NTT DoCoMo品牌口号演变 26 3.2.3树立满足消费者需求的品牌理念 29 3.3对品牌传播方式和途径进行创新 30 3.3.1树立整合品牌传播的新思维 30 3.3.2突破传统电信品牌传播途径和传播方式 30 3.3.3强势品牌联合推广－英国电信与Yahoo!联合推出宽带业务品牌 32 四、建立跨部门的品牌管理体制 33 五、中国电信运营企业品牌现状评价及建议 35 5.1评价关键因素 35 5.2中国电信运营企业品牌建设现状评价 36 5.3中国电信运营企业品牌建设启示 38 附件：我国电信运营企业品牌组合 40 图目录 图1 品牌管理战略组合 2 图2 SK电信品牌组合演进过程 7 图3 法国电信品牌结构 10 图4 沃达丰品牌结构 13 图5 英国电信品牌结构 14 图6 NTTDoCoMo品牌结构 15 图7 KDDI的用户分类方法 20 图8 品牌元素组成 23 图9 NTT DoCoMo品牌口号演变 27 图10 法国电信品牌管理流程 33 图11 品牌评价主要因素 35 图12 中国电信品牌组合 40 图13 中国网通品牌组合 41 图14 中国联通品牌组合 41 图15 中国移动品牌组合 42 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 产品分类：通信        电信与接入 放入购物车 [前一页]